Matthias Eckoldt: Fernsehen unter der Lupe - McLuhans Medientheorie

SWR2 Wissen: Aula - 
Autor: Dr. Matthias Eckoldt *
Redaktion: Ralf Caspary, Susanne Paluch
Sendung: Sonntag, 17. Juli 2011, 8.30 Uhr, SWR 2
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ÜBERBLICK
Das Medium ist die Botschaft - so lautet eine zentrale Maxime des bis heute aktuell gebliebenen Medienwissenschaftlers Marshall McLuhan, dessen 100. Geburtstag im Juli gefeiert wird. Ohne ihn gäbe es keine moderne gesellschaftskritische Medientheorie, ohne ihn gäbe es keine tiefergehende Einsicht in Wirkung, Struktur und Funktion moderner Massenmedien. Dr. Matthias Eckoldt, Journalist, Medientheoretiker und Kommunikationswissenschaftler, stellt die wichtigsten Aspekte der Theorie von McLuhan vor.

* Zum Autor:
Dr. phil. Matthias Eckoldt, Jahrgang 1964, lehrt an der Berliner Freien Universität im Fachbereich Geschichte und Kulturwissenschaft. Er veröffentlichte zahlreiche Features, Essays und Hörspiele.
Arbeitsgebiete: Systemtheorie der Massenmedien, Machtanalytik moderner Gesellschaften, Konstruktivistische Paradigmen, Moralphilosophie
Buchauswahl:
- „Systemtheorie in den Fachwissenschaften: Zugänge, Methoden, Probleme“ (V & R Unipress GmbH 2011)
- „Wozu Tugend?“, zus. mit René Weiland (Aquinarte 2010)
- „Letzte Tage – Ein Boxerroman“ (Dittrich Verlag 2010)
– „TopIdioten – Erzählungen aus dem Reich der Verführung“ (Kulturverlag Kadmos 2008)
– „Medien der Macht – Macht der Medien“ (Kulturverlag Kadmos 2007)


INHALT
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Ansage:
Mit dem Thema: „Fernsehen unter der Lupe – McLuhans Medientheorie“.
Das Medium ist die Botschaft – dieser Satz hat Geschichte geschrieben, er wurde
zum Zauberspruch aller kritischen aufgeklärten Medientheoretiker – das Medium ist
die Botschaft, was soviel heißt wie: Medien bilden die Wirklichkeit nicht ab, Medien
informieren nicht über reale Sachverhalte, Medien bringen sich selbst an den Mann
oder die Frau, Medien bilden Medien ab.

Der Satz stammt vom Medientheorie-Guru Marshall McLuhan, ohne ihn gäbe es wohl
keine tiefergehenden Einsichten über Wirkung und Struktur moderner
Massenmedien. McLuhan wäre im Juli 2011 100 Jahre alt geworden, aus diesem
Anlass zeigt Matthias Eckoldt, selbst Medientheoretiker und Journalist, was das
genau heißt: „The Medium is the message“.
Matthias Eckoldt:
Ein junges Mädchen springt vom Küchentisch auf und konfrontiert die Eltern mit
ihrem Wunsch, unbedingt zu einem Musikfestival zu fahren. Doch die Eltern erlauben
es mit dem Verweis darauf, dass sie erst fünfzehn ist, nicht. Da beginnt das Mädchen
zu bitten und zu betteln. Als auch das keinen Erfolg zeitigt, fängt sie an zu
randalieren. Das heißt, sie versucht es, denn weder die Schubladen noch die
Schranktüren in der Küche lassen sich zuknallen. Ganz sanft werden sie
eingezogen, egal wie sehr das Mädchen auch ihre Wut an ihnen auszulassen sucht.
Für wie dumm halten die uns eigentlich, könnte man fragen, wenn man so einen Spot
sieht? Glauben die Werbefachleute tatsächlich, dass man eine Küche von dem
betreffenden Einrichtungshaus kauft, weil uns gezeigt wird, dass hier ein
pubertierender Teeny die Schubladen nicht mehr geräuschvoll zuwerfen kann? Die
Frage ist falsch gestellt, so hätte Marshall McLuhan, der kanadische Medienguru der
sechziger und siebziger Jahre, geantwortet. Für wie dumm, so hätte er vielleicht
formuliert, für wie dumm darf man Firmen halten, die Millionen für Werbespots
ausgeben, die für dumm gehalten werden?
Zwei Positionen. Die eine sucht die Dummheit beim Produzenten, endet nach kurzer
Empörung mit einem Kopfschütteln und setzt vielleicht noch trotzig hinzu: „Ich lasse
mich nicht von Werbung beeinflussen!“ Die andere, welche die Naivität eher auf der
Rezipientenseite vermutet, kommt nicht so rasch zu einem Ende. Hier beginnt mit der
Umformulierung der Frage eine ganze Theorie: die moderne Medientheorie, für die
der am 21. Juli 1911 im kanadischen Edmonton geborene Herbert Marshall McLuhan
bis heute eine Art Lichtgestalt ist.
Wie am Beispiel des Küchen-Werbespots deutlich wird, muss sich die Theoriebildung
von der inhaltliche Analyse eines Medienprodukts, die in der Regel nur
geschmäcklerische Reaktionen hervorruft, frei machen und eine andere,
überraschende Perspektive finden. Dafür brauchte es jemanden wie McLuhan, in
dessen Person ein gewaltiger Wissenshorizont mit einem intuitiven Gespür für das
Erfassen von Strukturen zusammentraf und der darüber hinaus einen Hang zur
Paranoia hatte. Seine Paranoia trug keine krankhaften Züge, sondern nahm lediglich
eine spezielle Art des Denkens vorweg, das Jahre später in der sogenannten
Postmoderne kultiviert wurde: Dabei ging es darum, alle möglichen und unmöglichen
Verbindungen zu sehen. Je ausgefallener und unwahrscheinlicher desto besser.
Erinnert sei hier an den französischen Machtanalytiker Michel Foucault, der die
Verfasstheit der modernen bürgerlichen Gesellschaft aus dem Umgang mit der Pest
im Mittelalter herleitete. Bei McLuhan findet sich bereits diese Denkfigur, sich mit
dem Offensichtlichen nicht nur nicht zufrieden zu geben, sondern es als
Täuschungsmanöver zu entlarven. So schüttelt man mit McLuhan rasch die Inhalte
ab und dringt in die Struktur der Medien ein.

Zurück zur Küche: Der Rezipient des Werbespots weiß sich selbst bei klarem
Verstand und wähnt sich immun gegen die Dummheit, die vom Schirm in sein
Wohnzimmer flimmert. Jeder weitere als dumm, absurd oder überzogen
wahrgenommene Spot steigert das Gefühl der eigenen Immunität. Allerdings gerät
dabei völlig aus dem Blick, dass Werbung hochselektiv funktioniert. Alle
Kaufanimationen sind auf genau definierte Kundenprofile zugeschnitten. Man kann
und soll so gut wie alle Werbespots als dumm abqualifizieren, damit man von jenen
wenigen, die für einen berechnet sind, umso sicherer erreicht wird. Denn niemand ist
anfälliger für einen Virus als der, der sich sowieso immun dagegen wähnt.
Die Werbung gibt unserer modernen Gesellschaft Selektionsunterricht und ersetzt
damit das, was in früheren Epochen „guter Geschmack“ hieß. Der ging zusammen
mit der Oberschicht verloren. Heute gibt es nur noch die Gleichwahrscheinlichkeit
verschiedenster Lebensentwürfe, die sich mit je spezifischen Accessoires ausstatten.
Zahllose Mischformen, Samplings, Cross-Overs, Patch-Works. Aber nirgendwo das
stilsichere Auge. Indem Werbung, bei dem, der sie sieht, Selektionen herausfordert,
versorgt sie, um es mit dem Systemtheoretiker Niklas Luhmann zu sagen, Leute
ohne Geschmack mit Geschmack.
Der Inhalt eines Werbespots täuscht, wie für McLuhan der Inhalt eines jeden
Mediums, über die eigentliche Botschaft des Mediums hinweg. Und diese Botschaft
bezieht sich erstaunlicherweise auf sich selbst. Die Botschaft eines Mediums ist das
Medium. McLuhan formulierte das Skandalon, das der Medienwissenschaft seither
als Leit- und Zauberformel dient, erstmals in seinem 1964 erschienenen Buch
„Understanding media. The extension of man“: „The medium is the message!“,
schrieb er da: Das Medium ist die Botschaft.
Was soll das heißen? Erst einmal soviel: Wer nach dem Inhalt eines Mediums fragt,
um es zu analysieren, den hat das Medium bereits kassiert, der ist der perfiden
Taktik des Mediums schon auf den Leim gegangen wie die Trojaner einst dem
angeblichen Weihegeschenk des Odysseus. Der Inhalt eines Mediums ist tatsächlich
gut mit einem Trojanischen Pferd zu vergleichen, das die Aufmerksamkeit des
Betrachters auf sich zieht, während die Botschaft in seinem Bauch ins Innere des
Menschen vordringt – so wie die griechischen Krieger ins Innere Trojas. Und, um das
Bild auszureizen, geschieht das mit demselben Ziel: nämlich dem der Herrschaft.
Medien beherrschen den Menschen. Dieser vielleicht auf den ersten Blick noch
nachvollziehbare Gedanke wird von McLuhan überboten, wenn er demonstriert, dass
Medien genau das, was der Mensch zu sein glaubt, überhaupt erst hervorbringen.
McLuhan skizziert dieses aus humanistischer Sicht negative Menschenbild in seinem
Buch „Die Gutenberg Galaxis“ am Beispiel des Buchdrucks, in dem er den ersten
großen Mechanisierungsprozess sah. An die Stelle des Einzelexemplars der
Handschrift trat die gedruckte Vielzahl der Auflage. Die Überlegenheit des
Verfahrens überzeugte sofort. Während ein Schreiber im mittelalterlichen Skriptorium
etwa drei Jahre benötigte, um eine Bibel vollständig abzuschreiben, druckte
Gutenberg dank seiner Erfindung der beweglichen Lettern von 1451 bis 1454
einhundertachtzig identische Exemplare.

Nun heißt es im Sinne McLuhans sich nicht von den Inhalten ins Bockshorn jagen zu
lassen, mit denen sich seit Johannes Gutenberg Seite um Seite füllt, sondern das
Erscheinungsbild eben dieser Inhalte zu erfassen. Was sieht man, wenn man eine
Buchseite vor sich hat und sich nicht auf die Inhalte konzentriert? Ins Auge fallen
eine Fülle gleichförmiger typografischer Einheiten in Standardgröße, die
Standardseiten bilden, die sich ihrerseits zu Standardkapiteln ordnen und in
Standardbüchern zusammengefasst sind. Dieses typografische Prinzip dringt über
die Inhalte, die ihm als Trojanisches Pferd dienen, ins Auge des Lesers ein. Und der
Mensch beginnt im Zuge der Karriere des Buchdrucks seine Welt so zu sehen und zu
gestalten, wie es ihm das Medium des Buchdrucks vorschreibt: Die Welt wird in
kleinste Einheiten zerlegt, sie wird klassifiziert, analysiert, mit Zahlen versehen, mit
Indizes, mit Standardüberschriften und Titeln. Die Welt wird mit dem Heraufkommen
des Buchdrucks immer mehr zum Buch, weil die mediale Erfolgstechnologie den
Menschen die Welt nach dem Schema des Buchstabens geradezu zerhackstückeln
lässt und ihm in Form des Buches demonstriert, wie sie wieder zusammengesetzt
werden kann. Wahrnehmung geschieht im Gutenberg-Zeitalter nach Maßgabe der
Zerlegung der Welt gemäß des typografischen Prinzips. Das Medium selbst ist die
Botschaft.
Sucht man nach historischen Belegen für diese Sichtweise auf die Medien, wird man
schnell fündig. Bereits im ersten Jahrhundert nach Gutenberg beginnt mit Galilei das
Projekt der Mathematisierung der Natur. Die fallenden Steine bekommen Indizes, die
Kanonenkugeln fliegen durch den Buchstabenraum der gleichmäßigen Einheiten,
und Prinzipien werden Überschriften wie die des Fallgesetzes angeheftet.
„Ohne eine Technik, die danach strebt, Erfahrungen einem homogenisierenden
Prozess zu unterwerfen, kann es eine Gesellschaft kaum je zu einer Herrschaft über
die Naturkräfte bringen“, schreibt McLuhan. Diese Worte machen verständlich,
warum in McLuhans Logik die Alten Griechen – bei all ihrem für das gesamte
Abendland taktgebenden Gedankenreichtum – niemals auf die Idee gekommen sind,
Steine von einem Turm fallen zu lassen und ihre dabei gemachten Erfahrungen zu
einem entsprechenden Gesetz gerinnen zu lassen: Die Griechen hatten keinen
Buchdruck, sondern nur das phonetische Alphabet, in dem das einzelne Zeichen
bedeutungslos war. Und dementsprechend ging es in der antiken Weltwahrnehmung
weniger um die Physik des Einzelnen, als vielmehr um das Ganze, das sie hinter den
konkreten Erscheinungen vermuteten – die Metaphysik nämlich.
Von der Akropolis aus den Blick über Athen schweifen lassen und über das Gute,
das All-Eine meditieren, das kann sich nur jemand erlauben, dessen Hirn nicht nach
der präzisen Wiederholbarkeit der Zeichen getaktet ist. Nach Gutenberg bleibt keine
Zeit mehr für Kontemplation, jetzt muss die Welt vermessen werden, um sie
schließlich neu zusammen zu setzen – nach dem typographischen Maß. Das Maß
aller Dinge ist in der beginnenden Neuzeit nicht mehr der Mensch, sondern die
Typographie, die auch noch die entscheidende Technologie vorgibt, mit der die
Resultate des großen Vermessungsvorgangs der Welt in Wohlstand verwandelt
wurden: das Fließband.
Auch der auf den ersten Blick merkwürdige Umstand, dass es in der die Botschaft
des Mediums Buch realisierenden Industriegesellschaft einerseits Massenproduktion,
andererseits aber Individualismus gibt, lässt sich aus dem Buchdruck ableiten. Denn
Gutenberg schuf – so schreibt McLuhan – „das tragbare Buch, das die Menschen
privat und unter Ausschluss der anderen lesen konnten. Der Mensch konnte nun
inspirieren und konspirieren. Das gedruckte Buch trug viel zum neuen Kult des
Individualismus bei. Der persönliche, starre Standpunkt wurde möglich.“ So
sensibilisiert McLuhan noch für jene komplizierte Seelenlage unserer Tage, die der
von der Medientheorie inspirierte Philosoph Norbert Bolz auf den Begriff
„Konformismus des Andersseins“ gebracht hat. Kult ums Individuum bei gleichzeitig
massenhafter Verfügbarkeit der Individualisierungsmuster. Exklusive Möbel im
Kaufhaus, den Designeranzug von der Stange, Spezialisierungskurse vom
Arbeitsamt. Das Muster ist immer dasselbe. Und dahinter steht das große mediale
Paradigma: das Buch für die private Nutzung, das zugleich aber jeder lesen kann.
Nachdem der Buchdruck die Bedingungen der Möglichkeit menschlicher
Wahrnehmung festgelegt hatte, blieb dem Philosophen Immanuel Kant nichts
anderes übrig, als die Erkennbarkeit der Objektivität abzuwehren. Das Ding an sich
sei nicht wahrnehmbar, sondern wir erführen von der Realität immer nur zu den
Bedingungen von Raum und Zeit. Und das war der Raum, den Gutenberg mit seinen
beweglichen Lettern geschaffen hatte, der Raum, der durch die Fülle standardisierter
Zeichen entstand, und das war die Zeit, die durch die Wiederholbarkeit des
maschinellen Ablaufs, durch den Takt des Fließbandes vorgegeben wurde, ebenso
wie die Linearität des geregelten Nacheinanders der Zeichen. Und natürlich die
Denkstruktur der Kausalität: Wer „a“ druckt, muss „b“ drucken. Es war also wohl nicht
die reine und auch nicht die praktische Vernunft, die Kant analysierte, sondern die
typographische, die sich von seinem Projekt der Aufklärung bis in ihre Pervertierung
in den Registraturen der SS in den Konzentrationslagern fortsetzte.
Doch im zwanzigsten Jahrhundert klingen nach McLuhan all diese Phänomene nach
und nach ab. Sie werden zu Relikten einer versinkenden Epoche, da sich die
Zivilisation am Ende der Gutenberg-Galaxis befindet. Das soll nicht heißen, dass es
keine Bücher mehr gibt. Zu keiner Zeit wurden so viele Bücher gedruckt wie in der,
die das Ende des Buches proklamiert. Einhundertfünfzigtausend neue Bücher zur
Frankfurter Buchmesse. Tendenz steigend. An einem einzigen Tag wird derzeit mehr
gedruckt als in der gesamten Zeit zwischen Gutenberg und dem Ersten Weltkrieg.
Aber das Buch als Leitmedium unserer westlichen Kultur hat ausgedient. Es wird
beerbt von den elektronischen Medien, die McLuhan die elektrischen Medien nannte.
Und das heißt: Die menschlichen Wahrnehmungsstrukturen verändern sich erneut
dramatisch. „Wir sind nicht mehr fähig, Stück für Stück, Schritt um Schritt lineare
Abfolgen zu entwickeln, weil die augenblickliche Kommunikation dafür sorgt, dass
sich gleichzeitig alle Umwelt- und Erfahrungsfaktoren im Zustand aktiver
Wechselwirkung befinden.“, schreibt McLuhan.
Die typographische Vernunft wird durch die elektronischen Medien abgeschafft. Zeit
und Linearität kollabieren im elektrischen Signal, das mit der, wie Einstein wusste,
zeitüberbrückenden Lichtgeschwindigkeit übertragen wird, und so überall zugleich
sein kann. Und der Raum hat in eben jenem „überall“, um es zugespitzt zu sagen,
keinen Platz mehr. Was ist mir meine unmittelbare Umgebung, wenn ich medial
zugleich in allen nur denkbaren anderen Welten sein kann? Eine Simulation,
antwortet der französische Medientheoretiker Jean Baudrillard. Alles, was der Fall ist,
wird durch den elektrischen Impuls zur Simulation, zum Nichtgegenständlichen.
Ohne Gegenstände aber gibt es auch keinen Raum.

Den Raum kann es nach McLuhan im Post-Gutenberg-Zeitalter schon aus dem
Grund nicht mehr geben, weil der Mensch ohnehin nur noch sich selbst wahrnimmt.
Denn die elektrische Schaltungstechnik erweitert unser Zentralnervensystem, so
seine These. Dieser Gedanke wird eingängig, wenn man sich vor Augen führt, dass
es die evolutionäre Idee eben jenes Zentralnervensystems war, im Körper eine
Instanz zu schaffen, die diesen Körper als Außenwelt erfährt. Das
Zentralnervensystem des Menschen bildet nämlich den gesamten Körper auf der
Großhirnrinde ab und schafft so eine Simulation des Körpers im Inneren seiner
selbst: von den Augen über die Ohren bis zum großen Zeh. Das ist unmittelbar
einleuchtend, denn anderenfalls könnten wir unseren Körper nicht als Außenwelt
erfahren, hätten vielleicht nicht einmal den Begriff des Auges oder des Ohres in
unserer Sprache.
„The inside is out and the outside is in”, wie die Beatles, selbst bekennende
McLuhanisten, sangen. Im Inneren des Körpers, im Zentralnervensystem, ist das
Äußere dieses Körpers vorhanden. Und natürlich vice versa: Das
Zentralnervensystem ist zugleich außen, um den Körper, den es reflektiert,
abzutasten. Das ergibt eine in der Eigenfrequenz schwingende Resonanz-Struktur,
die von Fernsehen, Radio und Internet nicht einfach nur angeregt, sondern erweitert
wird. Das Zentralnervensystem des Menschen überzieht aufgrund seiner Erweiterung
letztlich die gesamte moderne, elektrisch medialisierte Welt.
Anders als beim Buchdruck, wo nur der Augensinn beansprucht wurde, klinken sich
die elektrischen Medien nicht nur in einen der Sinne ein, sondern erfassen die
Grundstruktur menschlicher Wahrnehmung selbst: das Zentralnervensystem.
Elektrische Medien wirken nach McLuhan taktil, worunter er nicht eine Reduktion auf
den Tastsinn verstanden wissen wollte, sondern die dynamische Einheit aller
Empfindungen verstand. Der ganze Mensch wird beteiligt am elektrischen
Mediensystem. Das – und nicht der Inhalt – ist die Botschaft von Medien wie dem
Fernsehen.
Das Fernsehen vermag es zugleich, Balsam auf die Wunden der narzisstischen
Kränkungen zu träufeln, die das Buchzeitalter dem Menschen zugefügt hat. Es fing ja
schon eine Generation nach Gutenberg an, als Kopernikus den Menschen aus dem
Mittelpunkt der Welt verdrängte. Kaum hatte man sich davon erholt, wurde der
Mensch ein zweites Mal aus dem Zentrum gerückt, als Kant ihm durch die
Formulierung der Bedingtheit allen Erkennens die sicher geglaubte Objektivität
nahm. Darwin machte den einstigen Göttersohn schließlich zum Tier, und Freud
markierte durch seine Erfindung des Unbewussten das Ende aller Träume vom
selbstbestimmten Individuum, denn, so hieß es nun, das Ich sei gar nicht Herr im
eigenen Hause. Und nach dem großen Epochenbruch 1989 kam Hegels These vom
Ende der Geschichte zu ihrem Recht, und die Hoffnungen des Menschen, wenn
schon nicht sein Ich, so zumindest die Gesellschaft durchgreifend gestalten zu
können, mussten begraben werden.
Doch das Fernsehen versteht es, die wunde Seele des entmündigten Menschen zu
heilen. Denn hier kann sich nach McLuhan das Auge beim Sehen zusehen. Es kann
sehen, wie es selber sieht. Das Auge begegnet im Fernsehen seiner eigenen
objektivierten Gestalt. Und an diesem Sehen des Sehens vergnügt sich das Auge.

Hier empfindet der Sehsinn Lust. Dasselbe geschieht dem Ohr. Es hört sich selbst
beim Hören zu und ist davon höchst entzückt. Auge und Ohr erfahren in den neuen
Medien eine narzisstische Selbsterregung, die es im von den Mediennutzern oft
beklagten Effekt so schwer macht auszuschalten. Der finale Druck auf die rote Taste
der Fernbedienung wird nicht aus inhaltlichen Gründen hinausgeschoben. Wäre dem
so, müsste man angesichts der täglichen Quotensieger einem ganzen Volk komplette
geistige Verwahrlosung unterstellen.
Die Sinne werden nicht von den Inhalten erfasst, sondern sie erregen sich an ihrem
eigenen Gebrauch. Hier schlägt McLuhan eine zwar pur spekulative, dennoch sehr
erhellende Verbindung zur griechischen Mythologie: Dem Nutzer der elektronischen
Medien ergeht es wie dem Narziss im Mythos, der von Aphrodite bestraft, sich in sein
eigenes Spiegelbild verliebt. Narziss leitet sich mit gutem Grund von „narkosis“ ab. Er
wird durch die Ausweitung seiner selbst narkotisiert, so wie wir durch die Ausweitung
unserer Sinne betäubt werden, der wir im Fern-sehen zu-sehen. Wir lassen uns
fesseln wie Narziss von seinem Spiegelbild und wie dieser in der Quelle sein Antlitz
haben wir Mühe, unsere eigenen Sinne auf dem Bildschirm wiederzuerkennen. Wir
müssen, wie auch Narziss, immer wieder hinschauen, wir werden süchtig nach uns
selbst.
Körperausweitungen durch Medien bezeichnet McLuhan auch als Amputationen.
Und so sehen wir unserem Zentralnervensystem, verstanden als Integration aller
Sinne, beim Funktionieren zu, aber wir erkennen es nicht, denn, so McLuhan:
„Selbstamputation schließt Selbsterkenntnis aus!“ Ohne zu wissen, wer wir sind und
wem wir zuschauen, können wir uns nur an die Inhalte halten, die auch den
elektronischen Medien als Trojanisches Pferd dienen. In seinem Bauch ist die
Botschaft des Mediums verborgen. Und die heißt: gnadenlose Beteiligung der
Gesamtpersönlichkeit am Mediensystem durch die Selbsterregung der Sinne.
Der Weimarer Medientheoretiker Bernhard Siegert hat darauf aufmerksam gemacht,
dass es für diese autoerotische Konstellation eine sehr treffende Illustration gibt. Sie
findet sich in dem 1967 unter dem Titel “The medium is the Massage” verlegten
Verkaufsschlager von McLuhan. Dort sind zwei übereinandergeschlagene, in
Netzstrümpfe gehüllte Frauenbeine zu sehen. Daneben steht der Satz: „Wenn
Information mit Information in Berührung kommt.“
Der Netzstrumpf, so die Interpretation, macht das Bein überhaupt erst zum
Frauenbein. Durch den Netzstrumpf wird das Frauenbein zur Verführung für das
Auge, das nicht das Frauenbein selbst sehen möchte, sondern den Netzstrumpf, der
das Bein hervorbringt. Und Medien sind wie jene Netzstrümpfe. Sie haben denselben
fetischistischen Charakter. Ein Fetisch schafft Ersatz für etwas, das gar nicht
existiert. Ersatz für einen Mangel. Der Schuhfetischist erregt sich an high heels, die
ihm die Sexualpartnerin ersetzen. Eine Sexualpartnerin, die es gar nicht geben kann.
Denn wäre sie anwesend, wäre die Erotik der high heels fort.
Die Informationen aus den Medien wirken auf uns wie die high heels, wie die
Netzstrümpfe auf den Fetischisten. Sie erotisieren uns, weil sie den Ersatz darstellen
für eine Welt, die nicht existiert. Diese Welt werden wir so wenig sehen, wie der
Fetischist die Angebetete, da die Medien unseren Sinnen immer schon das von
ihnen geschaffene Bild von dieser Welt und nicht die Welt selbst zu sehen erlauben.

Die Medien setzen die Bedingungen fest, zu denen Weltwahrnehmung stattfindet.
Sie füttern uns mit Informationen wie der Trieb den Fetischisten mit erotisierenden
Objekten. Wiederum macht sich das Medium selbst zur Botschaft. The medium is the
message. Elektronische Medien haben einen so rasanten Siegeszug angetreten, weil
die Lust ihrer Benutzung der Lust des Fetischisten gleichkommt, der sich an high
heels, Netzstrümpfen oder anderem delektiert. In diesem Sinn ist die Aussage zu
verstehen, dass Medien Institutionen der Verführung sind.
Die Coda im ideensprühenden Gedankengebäude des erzkatholischen McLuhan
stammt aus apokalyptischen Denkfiguren. Apokalypse heißt eigentlich Enthüllung.
Und in der Bibel ist immer an die Offenbarung einer wunderbaren Zukunft gedacht,
wenn von Apokalypse geredet wird. Dass dem die Zerstörung des irdischen
Jammertals vorausgeht, wird nicht nur als undramatisch, sondern als befreiend
empfunden. Indem nun die elektronischen Medien die Gutenberg-Galaxis kollabieren
lassen, enthüllen sie etwas Neues: Das Global Village. Die moderne
Mediengesellschaft schließt nach McLuhan nicht an die hochzivilisierte
Industriegesellschaft an, sondern findet Verwandtschaft in der vor-alphabetischen
Stammeskultur. Die moderne Welt wird mit dem Leitmedium Fernsehen zum
globalen Dorf.
Die Welt, die wir gestern noch zu kennen glaubten, gibt es schon nicht mehr. Alles ist
in Veränderung begriffen, seit wir uns in den elektronischen Medien selbst erregen.
Die Welt schrumpft zum Dorf, die Zeit wird bedeutungslos, weil alles gleichzeitig
geschieht. Keine Linearität mehr, keine Kausalität, keine Serialität. Alles, was wir
kannten aus der Gutenberg-Galaxis, löst sich auf. Aber fürchtet Euch nicht, so ruft
uns McLuhan als Orakel des elektronischen Zeitalters zu, nach dem Jüngsten
Gericht geht es weiter. Und zwar auf Erden. Freundlicher und fröhlicher – in unserem
Global Village.
Als Marshall McLuhan Silvester 1980 an den Folgen eines Hirntumors starb, war es
noch nicht offensichtlich, dass das Internet seine Prophezeiungen bald in sehr
realem Lichte erscheinen lassen würde. Zehn Jahre später begann durch die
Möglichkeit der Übermittlung von Multimedia-Dateien der Siegeszug des Internets als
Medium. Innerhalb von fünf Jahren entwickelte sich das world wide web von einer
Insider-Technologie zum Standard-Accessoire vieler Haushaltes in der westlichen
Welt, die zum Global Village wurde. Wohl nicht zufällig hat der Begriff der Community
mit dem Aufstieg des Internets eine gewaltige Konjunktur erlebt. Täglich entstehen
neue Stammesgemeinschaften in den Chat-Räumen des world wide web.
Das Internet bricht radikaler als Fernsehen und Radio, die zumindest noch an die
Welt des Buchdrucks erinnern, weil sie wiederholbare Programmschienen kennen,
mit jeder Zeitstruktur. Hier gibt es nur noch Gleichzeitigkeit verschiedenster Text-,
Bild-, und Ton-Informationen. Und auch der Raum schmilzt mit den digitalen
Simulationen ein. Die Bewegungsart im Internet ist das Surfen. Und Surfen ist eine
Bewegung, der es um die Bewegung selbst, nicht um den Raumgewinn geht. Die
Botschaft des Mediums Internet heißt einfach: oben auf der Welle sein.
Sucht man nach einer sozialen Organisationsform des elektronisch medialisierten,
sich via Medien selbst erregenden Menschenschlages, so wird man am Phänomen
des Single-Dasein nicht vorbeikommen. Ein lebenslanges Provisorium. Keine
Verbindlichkeit, dafür aber eine enorme Breite der Wahlmöglichkeiten, an denen man
entlangsurft. Beweg Dich! Sei verbunden! Kommuniziere! Geschwindigkeit um ihrer
selbst willen, die im zeitfreien Unraum der Gegenwart explodiert. Vorne ist dort, wo
sich keiner auskennt. Die Zukunft ist ungewiss. Sicher ist nur: Wer verweilt, stürzt
von der Welle ab. Die von der neuen Weltwahrnehmung im Zeichen der Autoerotik
und radikalen Gleichzeitigkeit erzeugte soziale Unruhe lässt die traditionellen
Familienstrukturen aufbrechen. Die herkömmliche Monogamie wird abgelöst von der
seriellen Polygamie. Im Lebensverlauf wechselnde Partner gehören heutzutage zum
Schicksal einer Biografie. Sie sind das Tribut an den sich in Zeiten der elektronischen
Medien gewaltig aufgeblähten Möglichkeitshorizont. Insofern ist die eingangs
beschriebene Familie mit beiden Elternteilen und Kind am Küchentisch im Werbespot
des weltweit operierenden Einrichtungshauses eher ein Auslaufmodell.
Über Marshall McLuhan reden die, die ihn kannten, nur in Superlativen: Er war der
geistige Komet Kanadas, das Orakel des elektronischen Zeitalters, ein Geistesriese,
er war ein Scharlatan, ein Spinner, er war der Medienguru, von dem John Lennon
ebenso fasziniert war wie Bob Dylan. Verehrung und Hass für die Person Marshall
McLuhan hatten denselben Ursprung. Denn er beschäftigte sich zu einer Zeit mit den
modernen Medien, als es noch eine strikte Trennung zwischen Hoch- und
Niederkultur, zwischen Wissenschaft und Pop, zwischen Ernstem und
Unterhaltendem wie zwischen Kunst und Trash gab. Grenzen, die schließlich durch
die Protestbewegung Ende der Sechziger Jahre niedergerissen wurden. Und jene,
die sich von diesen Grenzen bereits Jahre vorher beengt fühlten, waren begeistert
von der Radikalität McLuhans, mit der er sich dem Studium der elektronischen
Massenmedien verschrieb. Die anderen aber sahen in ihm einen Nestbeschmutzer,
weil er die Trivialität des Fernsehens in den Elfenbeinturm universitärer Forschung
holte. Doch auch über diesen Umstand hinaus gibt es unter streng
wissenschaftlichen Kriterien sicherlich einige berechtigte Einwände gegen McLuhan.
Beispielsweise benutzt er einen zu weiten Medienbegriff, da er Medium mit Technik
gleichsetzt. Dieser Begriff wird in seinen eher essayistischen Schriften zunehmend
unscharf, da McLuhan mit der ihm eigenen Chuzpe das Rad wie auch das Alphabet
und die Schrift und den Buchdruck unter diesem einen Begriff zusammenfasst.
Bei aller Kritik ist aber unbestreitbar, dass Herbert Marshall McLuhan mit seinen
radikalen Thesen die moderne Medientheorie wenn nicht begründet, so zumindest
entscheidend beflügelt hat. Bis heute ist sein Diktum „The medium is the message“
und der damit einhergehende Perspektivwechsel für die theoretische Untersuchung
von Medienvorgängen unhintergehbar. In der Hoffnung, dass sich im Hörfunk neben
dem Medium hin und wieder auch Inhalte zur Botschaft machen können, wünsche
ich Ihnen, liebe Hörer, einen gehaltvollen Sonntag.
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